storytelling

Storytelling
Per vendre un producte, guanyar més vots, aconseguir un augment de sou o fins i tot lligar s'ha de tenir talent. Però el què sobretot fa falta es tenir una bona història per explicar. I per això, l'storytelling, l'art d'explicar relats, s'ha convertit en l'eina clau de la publicitat i la comunicació dels nostres dies.
Milers d'impactes publicitaris al dia fan de nosaltres una autèntica diana. L'allau d'slogans, spots, logotips i missatges a tota hora i en qualsevol mitja és imparable. Com es discrimina tanta informació. Per què recordem anuncis de memòria i n'oblidem d'altres en un moment? Per què hi ha polítics que convèncen i n'hi ha d'altres que no inspiren confiança ni a les seves mares? Per què hi ha personatges de reputació dubtosa que ens cauen tan bé? És una tècnica vella com l'anar a peu i es diu storytelling. Es tracta d'explicar contes per vendre idees o productes.
Hi ha com varies premises perquè una història es converteixi de veritat en un relat significatiu. La primera és que hi ha d'haver un o varis conflictes. Sense conflictes no hi ha relat. Per altra banda hi ha d'haver emocions perquè sense emocions tampoc hi ha relat. I la tercera pota té a veure amb les sensacions, és a dir, en un relat ens ha d'emocionar, ens ha d'entrar per la pell, hi ha sons. Un relat és un color i té una olor. Fàcil de dir, díficil de fer. Com es trasllada això en comunicació audiovisual o en publicitat? L'exemple més clar és famos discurs del gúru d'Apple, Steve Jobs, a la universitat d'Standfort.



"Today I wanna tell you three stories for my life. That's it. No big deal, just three stories. The first story is about connecting the dots". Ell ho explica en el seu relat, en el seu discurs a Standfort explica les veritats. "My biological found out later that my mother had never graduate from college and my father had never graduate from high school. She refused to sign the final adoption papers. She only rennounced a few months later when my parents promised that I would go to college. This was the start of my life". Llavors diu com va marxar de la universitat i com va trobar un curs de tipografia i com que no tenia res a fer li va interessar i va traslladar aquests coneixements en un Mac. I gràcies a això, Apple és com és avui. És un relat meravellosament personal i carregat de conflicte.
Gràcies a Internet el discurs es difón en hores per tot el món. Jobs reforça la seva imatge d'heroi pels adictes al Mac i encarna el somni americà versio Segle XXI. En conseqüència, Apple deixa de ser una marca per convertir-se en una història de treball i èxit, i de passada es venen uns quants milions d'Ipod's més. No és un muntatge. No és cap campanya. No hi ha truc. És tracta de tocar la fibra. Les marques necessitades de nous llenguatges estan aprenen l'idioma de l'storytelling.
Hi ha marques que realment neixen en aquests temps, són marques joves que els resulta molt més fàcil adoptar la transparència i la veritat des del seu naixament. El món dels Amazon; el món dels Arnes&Noble; el món dels Starbuck's; el món d'Apple; el món dels buscadors com Google; etc. són les marques que estan descobrint que guanyen més com més cedeixen, guanyen més com més transparents són. L'storytelling no és valent només per marques. El món del show-business és ple d'exemples d'artistes que s'han convertit en relats. Un exemple de manual és Madonna, una vida feta serial. En els primers capitols va explotar l'imatge de gateta rebel, després es va convertir en la noia de plàstic. Va apujar el to en capítols posteriors per dedicar-se a posar calent al personal; es va per tenyir i tatuar els dits per explorar el seu costat esotèric; es va comprar uns texans per vestir de cowgirl, i va dedicar alguns episodis per fer anti-americanisme barat; l'última temporada de la sèrie és un viatge als 80' per convertir-se en al reina de la pista. Madonna ha gestionat molt bé la seva imatge, el seu relat, incorporant elements que tenen a veure amb la rebeldia en els seus moments. En els últims videos ha sortit Ali-G, políticament incorrecte, el petó lèsbic a la gala MTV amb Britney Spears. Va incorporant tot allò polèmic i encarna el relat del rebel. Hi ha una part clara. Hi ha la consciència que cada vegada que et relaciones amb Madonna hi hagi d'haver-hi un nou episodi, no pot ser que tornis a veure el què ja coneixies d'ella.
La clau és identificar-se amb un personatge i enmirallar els seus conflictes en la nostra vida. El Rap i el Hip-Hop més comercial són casos extrems on el que menys importa és la música en si. El que importa són les nou bales que porta a sobre un borinot com 50-Cent, per exemple. El rap comercial ja neix a USA amb una cosciència clara que una figura de Rap ha de ser un relat multi-episòdic i que cada vegada que et relaciones amb el relat és una cosa nova. Un músic ha de tenir la seva marca de vodka, de roba, de joies, la seva col·laboració quasi mensual amb una telesèrie de moda i la seva labor social completament pautada amb una ONG. La música ja és una part. Però el què ha de ser tot el temps és quelcom que m'aporti algú.
Publicitat i música al marge, el camp més avançat de l'storytelling és la política, i en especial als USA on demòcrtes i repúblicants tenen equips d'storytellers que són autèntics gestors d'emocions. Barack Obama, per exemple, genera il·lusió perquè fa servir com ningú aquesta tècnica. És afro-americà, el seu pare es va fugar, no és de classe alta i ha convertit la seva inexperiència en sinònim de puresa i renovació, cosa que ha obligat a la eficient i robòtica Hillary Clinton a canviar de tàctica. Té tota la experiència, tota la ambició, tot el Know-How de saber què és la Casa Blanca. Però era una persona hermètica en els termes que avui s'està exigin que es mosti un candidat. I resulta que perdrà unes eleccions perquè les guanyarà Obama, que és una persona que precisament que porta molt bé explicar molt bé els poder-se explicar a si mateix, poder explicar els conflictes, poder explicar grans relats, poder explicar qui és i quina visió te d'USA, i encarnar el canvs. Just quan Hillary Clinton plora, i per fi veiem que la dama de ferro yankee té debilitats i és persona, és quan guanya les seves primeres primàries a l'estat.
L'storytelling no consisteix en mentir ni en manipular, sino en transformar el missatge. El què importa és tenir un conte a explicar i un personatge amb qui identificar-se. En una època en què trobem anuncis fins i tot al labavo i estem saturats de tecnologia no és mala noticia que es parli de tu a tu al consumidor perquè s'atrapa abans un mentider que a un coix. O això diuen.


Videopodcast Silenci? 23/01/2008